Як виміряти ефективність зовнішньої реклами?
Для досягнення максимальних результатів і визначення ефективності зовнішньої реклами необхідно врахувати кілька ключових аспектів, провести аналіз та виміряти показники успішності. Розглянемо, як це варто робити.
1. Визначення цілей та метрик успіху
Першим кроком у вимірюванні ефективності зовнішньої реклами є визначення конкретних цілей та метрик успіху. Основними медіаметричними показниками є:
– Охоплення (Reach). Розмір аудиторії, яка контактувала з рекламним повідомленням в певний період хоча б один раз. Повторні контакти з рекламним повідомленням не враховуються.
– GRP сумарний. Розраховується як сума GRP всіх рекламних поверхонь. Може бути розрахований за один день і за період рекламної кампанії.
– GRP Daily (Gross Rating Point Daily). Відсоткова частка базової аудиторії 18+, мала можливість побачити рекламну поверхню протягом одного дня (з урахуванням неодноразовості контактів). Розраховується як відношення OTS до базової аудиторією 18+. GRP є значущою характеристикою ефективності окремо взятого рекламного носія в зовнішній рекламі. Якщо GRP однієї рекламної поверхні в Києві дорівнює 0.9, це означає, що протягом доби число рекламних контактів може скласти 0.90% від населення Києва 18+.
– OTS (Opportunity To See). Кількість можливих візуальних контактів аудиторії з рекламною поверхнею протягом певного періоду часу, як правило, одного дня.
– Частота (Frequency). Характеризує середню кількість переглядів рекламного повідомлення однією людиною. У зовнішній рекламі розраховується за період кампанії.
OTS міс = ∑OTS доб х 30
Reach доб = GRP доб / Frequency
Бюджет доб= OTS доб
Reach доб = GRP доб / Frequency
2. Рекомендована медіа вага
Універсальний показник, що служить для оцінки певної рекламної кампанії в абсолютних або відносних цифрах.
– 100 GRP «повсюдна» присутність, рекламне повідомлення буде візуально домінувати навіть при задовільному креативі
– 75 GRP значний рівень тиску, може забезпечувати візуальне домінування при якісному креативі
– 50 GRP хороший рівень тиску, в разі якісного креативного рішення може використовуватися без застосування інших медіа, або в поєднанні з іншими медіа
– 25 GRP підтримує вагу, використовується при комбінуванні зовнішньої реклами з іншими елементами медіа-міксу.
Рекомендована медіа вага допомагає визначити, які медіа-площини найбільш підходять для досягнення поставлених цілей. Наприклад, LED екрани або цифрові білборди можуть бути більш ефективними у привертанні уваги та створенні іміджу бренду.
3. Аналіз реакції аудиторії
Для вимірювання ефективності зовнішньої реклами необхідно здійснювати аналіз реакції цільової аудиторії. Це може бути здійснено шляхом опитування, вивчення статистики соціальних мереж та інших джерел зворотного зв’язку.
4. Оптимізація, підвищення ефективності та постійне вдосконалення
Останнім, але не менш важливим аспектом є постійна оптимізація та підвищення ефективності рекламних кампаній. Це включає в себе аналіз результатів, внесення змін у стратегію та вдосконалення рекламних рішень для досягнення найкращих результатів.
Вимірювання ефективності зовнішньої реклами є складним процесом, який вимагає уваги до деталей та систематичного підходу. Враховуючи ключові аспекти, такі як вибір рекламних площин, медіа-планування та креативність рекламних рішень, компанії можуть досягти своїх маркетингових цілей.